让实体店人气重新旺起来（消费视窗·聚焦消费升级新趋势②）

近日，小朋友在银泰百货杭州西湖文化广场店参与非遗文化互动体验展。　　人民视觉

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实体店是商品流通的重要载体。很多实体店适应消费需求新变化，增强了商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性，人气重新旺了起来

要加快应用更多新技术，培育形成更多新业态、新模式

创新驱动——

实体店旧貌换新颜

进入腊月，银泰百货杭州西湖文化广场店里采购年货的顾客多了起来，比往常又增添了几分热闹。

“跟以前的商场相比，这家商场逛着更有意思。”90后市民张怡带孩子到这里逛商场买东西时，参加了商场组织的非遗元素手绘体验活动，近距离了解非遗传承文化、感受传统文化魅力。

买完东西，张怡不需要再把大包小包的商品拎回家，而是可以直接选择快递服务，24小时内就能发货送到家。

在消费市场，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。如今，很多实体店适应消费需求新变化，增强了商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性，实现了“华丽转身”，人气重新旺了起来。

业态丰富的商业综合体受到欢迎——

“就算不消费购物，在里面转一转、玩一玩也是种享受。”在四川成都国际金融中心（IFS）商场里，消费者可以享受多元化的购物体验。商城的各楼层都分布着跟餐饮休闲娱乐健身有关的业态，从书店、琴行、茶庄、花店，到美容美发、健身中心，几乎涵盖了生活的方方面面。商场顶楼空中花园里的环球美食广场环境非常优美，引得很多热爱美食的消费者慕名而来。

转型升级的传统商场焕发新活力——

在山东济南银座购物广场泉城广场店，重装开业的超市里顾客熙熙攘攘。在重装升级中，这家超市在商品结构、消费需求等方面进行了调整。其中，畜水产类主打新鲜健康主题，通过向顾客清晰展示加工过程，打造“色、香、味、形”烟火气。此外，超市自采直营进口产品增加上千个。“这些产品特色鲜明，销量很好。”超市相关负责人说。

拥抱新潮科技的新型商场吸引关注——

“专门带着孩子来体验商场的裸眼3D屏，感觉就像置身于科幻世界里。”京东在线下打造的购物中心京东MALL，从整体设计到交互体验都充满潮流与科技元素，成为网红打卡地。商场的外墙打造了一块巨型裸眼3D屏，逼真的3D效果令人感觉屏幕内的画面伸手可触。店内配有全息投影、VR装备、智能机器人、虚拟直播间、电路透明机房等科技装置及设施，让人耳目一新。

“创新是实体零售转型的直接动力。”中国贸促会研究院副院长赵萍表示，近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，加强互联网、大数据等新一代信息技术应用，大力发展新业态、新模式，不仅进一步提高了流通效率和服务水平，也给消费者提供了更多新供给，重新赢得了更多消费者的青睐。

服务多样——

让逛店成为一种生活方式

“我不喜欢在家宅着，每到周末都会跟朋友约着一起来逛商场。”在济南银座购物广场泉城广场店，和朋友一起在电影院门口排队买票的市民李莉说，逛商场已经不再是单纯为了买东西，约着朋友一起看电影、喝咖啡、逛书店，已经成了一种休闲方式。

“和线上购物相比，商场有自己的优势，只要提供的商品好、提供的服务好，顾客自然也就来了。”在银座商场负责人看来，针对消费者不断升级的需求，要释放出更多的空间给年轻人，满足他们喝咖啡、会朋友等多样化需求，实体店才真正有了吸引力。

让逛店成为一种生活方式，成为很多实体店增加顾客黏性的法宝。围绕改善消费者逛店体验，实体店下足了功夫，涌现出了一批好买、好逛、好玩的购物场所。

“以前在商场买衣服，我总是为衣服搭配发愁。有搭配师提供参考，感觉从容多了。”在银泰百货杭州武林店，前来购物的市民张薇说。在商场服装搭配师的建议下，她很快就选购了两套新衣服。

商场相关负责人介绍，顺应一些消费者的需求，商场两年前推出了搭配师服务，受到了顾客好评。商场通过自有课程体系的开发，释放导购的专业能力，同时结合新零售的能力，让用户既可以在线上进行搭配咨询，也可以实现线上预约、线下搭配服务新体验。

新服务不仅更好满足了消费者需求，给商场也带来新增长点。在银泰百货，搭配师服务提升了品牌销售的连带率，据统计，通过引入优秀的搭配师，能让专柜的连带率、客单价翻一番。

“对于一个电子产品迷来说，能够第一时间体验刚刚推出的新产品，真的很幸福。”在京东MALL里，前来体验刚刚推出的游戏机的消费者李维说。为了让商场逛起来更有趣味，京东MALL设置了11大主题场景体验区和29大产品互动体验区，包括美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等区域，让消费者能够体验多元化场景空间，更直观地与店内产品进行互动。

“逛店需求不仅没有减少，而且越来越多。”赵萍说，有的消费者喜欢“宅”在家上网购物，但有的消费者更喜欢到商场边逛边买。随着消费需求的多样化、个性化，线下购物能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。围绕这一需求发力，商场完全可以打造出不同于线上的新优势。

业态融合——

小店铺也能更时尚

时尚的街区、琳琅满目的小店、方便的生鲜超市，还有多功能体育馆……在北京大兴区兴丰街道三合南里小区的便民综合服务中心三合·美邻坊，前来购物、休闲的消费者络绎不绝。

“现在的模样，跟以前比真是改变太大了。”小区居民张阿姨每天都带着小孙子来玩，说起改造一新的生鲜超市、社区食堂和咖啡书屋，她竖起了大拇指。

在升级过程中，便民综合服务中心在保留原有锅炉房建筑整体风格的同时，完善社区商业功能。一层的生鲜超市内，货品齐全、价格合理、环境舒适；二层的社区公益空间，不仅有便民社区食堂、裁缝铺、理发店，还有儿童活动空间和“美好会客厅”；三层有咖啡屋式的文化书吧，居民可以在咖啡香中阅读。升级后的便民综合服务中心辐射了周边15个社区、10万居民，每天都吸引很多消费者。

近年来，针对发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高问题，实体零售加快融合发展，致力于改变以前千店一面、千店同品的现象，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种，形成了很多新、优、奇、特的新供给。

与线上融合，传统实体店也能更时尚。

有这样一个数据：从门店打烊到第二天早上营业这段时间，全国银泰百货每天的线上销售业绩相当于一个5万平方米中型商场的全年销售额。激发这个新增长点的法宝，就是对线下商场的数字化改造。

在银泰百货，不仅可以逛线下门店，还可以逛“云上”百货，“云逛街”“躺着买”大大延长了银泰和消费者的接触时间。无需走进商场，消费者便可获知商场诸多信息。数据显示，银泰喵街APP订单中超四成来自夜间，有数万消费者晚上逛喵街“躺着买”，且集中在深夜11点至凌晨2点下单。

与新业态融合，实体店体验更新潮。

“那个秋千好高呀，我也想玩！”时值冬日，四川成都的最低气温已降至零下，位于市中心的富力广场购物中心内却是暖意融融。许多孩子在父母的陪伴下，排队体验时下最火的室内高空拓展项目——“空中芭蕾”，阵阵欢笑声“温暖”了整个商场。富力广场作为成都市中心最早出现的一批购物中心之一，从商业空间、内容与服务等层面全方位持续探索创新，扮演起集艺术、人文、购物于一身的“新角色”，逐渐从单纯的购物场所向能够同时满足娱乐、就餐、休闲、亲子等多元消费需求的“生活空间”转型。

西南财经大学常务副校长、教授彭龙认为，传统购物中心转型是必然趋势，关键之处在于既要迎合消费潮流，又要考虑自身所处的城市地段与卖场特点，也要进行科学合理的转型规划与管理。

赵萍认为，客观地说，实体零售发展面临经营成本上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响。但背靠中国消费大市场，实体店仍有充满希望和活力的未来。“围绕新需求主动作为、敢于创新的企业，能赢得消费者，也能赢得未来。”（记者 王 珂 宋豪新 肖家鑫）

《 人民日报 》（ 2022年01月26日   第 19 版）

责编：张靖雯