这代年轻人购物有个性

市民在上海市南京路步行街上的潮玩店选购盲盒。　　王 初摄（人民图片）

购物需要社交媒体、消费热衷“质价比”、注重独特体验……“Z世代”（出生于1995年至2009年的人群）个性鲜明、愿意追求尝试新生事物，在成长中深受互联网、手机、媒体的影响，其线上消费习惯也深受互联网影响，呈现出“重社交”“重服务”“重质量”等特点。

货比三家

打开自媒体博主的内容分享，了解最新产品的功能优劣，再货比三家找到价格最满意购买的渠道——如今，这已成为年轻群体消费时的“标配”。

“我会先在微博、小红书上看许多专业测评，关注几个不同博主的内容。时间长了，谁是广告、谁是真正想要分享产品评测，很容易就能分辨出来。”出生于1998年、家住北京市海淀区苏州街附近的王莎正在中国农业大学读研，聊起年轻人消费习惯时很有心得。

多了解测评和业内人士的建议，并不意味着年轻人会盲从，而是会谨慎选择适用产品。王莎告诉本报记者，她平常关注了许多美妆和时尚类博主，但在真正购买产品时会充分考虑自身条件，绝非别人说好就好。“我和周边同学都是这样，大家喜欢看美妆、看最新的时尚动态，但不同的肤质、身材、风格适配的产品完全不同，如果我们自己的情况与博主相类似，买来产品试用后效果不错，才会继续关注这个品牌。拒绝忽悠，理智消费。”王莎幽默地说。

与此同时，选择购物平台时，有的平台价格便宜但货品良莠不齐、有的平台品类丰富但价格偏高、有的平台物流速度一流可以满足产品急用需求……针对不同的平台特性，年轻消费者也会清醒比较几家优劣，面对不同产品做出最优选择。

乐于推荐

Z世代是新消费浪潮中不容忽视的群体，他们勇于表达观点，同时也是理智精明的消费群体。21世纪经济研究院日前发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》数据显示，超过七成的年轻人倾向于通过自媒体平台的博主测评和推荐了解品牌信息，同时，年轻消费者高度关注“正品”“合规”和“安全”。值得注意的是，购物与社交的深度绑定，也是年轻人的消费特征之一，超过62%的年轻用户在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友推荐。

中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚说，Z世代是数字世界的原住民，他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值。这使定制、独家产品、个性化服务等受到了Z世代的青睐。在消费过程中，他们会融入自己的审美品位、情趣爱好等元素，并将情感代入到体验过程中。他们往往会将个性化融入特定的圈层，将社交、消费、兴趣等完全融合在一起。

专家调研指出，Z世代在社交中愿意展示自己的人设，在消费中也看重品牌的人设，不仅消费品牌的产品与服务，也消费品牌代表的气质和生活方式，常在人设消费与圈层消费中满足社交需求。相较于其他年龄段的消费者，年轻人更加乐于表达自己，乐于分享，也希望得到关注与倾听。年轻消费者容易受到分享带来的影响，从而增加购买欲望，社交化的消费模式较为突出。

注重质量

年轻人消费能力与日俱增，也让他们更加注重产品“质价比”，愿意承担高质量前提下的高价格。“一些商家以为我们会被花哨的包装吸引，将产品颜值设计得很好看就能让我们有购买欲。实际上并不是这样，我们最关心的始终都是产品质量。产品质量不出众，营销手段或者广告再‘炫目’都无济于事。”就读于中国人民大学金融学本科三年级的李思文对本报记者说。

年轻消费者对人性化服务的要求更高。《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，46.3%的年轻人认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。线下购物场景拥有直观丰富的体验，柜员可以对产品性能予以详尽介绍；但在线上，这一属性会被极大削弱，客服有时无法提供足够人性化的服务。年轻消费者成长于互联网时代，他们对于线上购物的服务质量要求并不低于线下，个性化诉求较为丰富，看重线上购物中的客服质量。

随着年轻消费者逐渐展现更强购买力，对他们较多关注的美妆、时尚、文娱等产业的线上服务质量也提出了更高要求。对相关企业来说，在满足年轻人重质量、重性能需求的同时，也要优化线上购物体验，强化客服服务能力，从而持续赢得消费者青睐。

北京大学中文系教授张颐武说，现在很多国潮产品的主要消费群体就是Z世代。Z世代的成长阶段是中国社会发展的快速上升期，他们对国家的认同感、归属感特别强，这种认同也通过消费得到充分表达。

本报记者 孙亚慧

《 人民日报海外版 》（ 2022年03月04日   第 10 版）

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