京东打通跨境电商渠道 助力消费升级

不少人可能都有过这种经历，在国外生活或旅行时觉得很好的商品，回国后却买不到了；或者在社交媒体上种草了一款海外小众商品，在国内几经搜索无果后，只能通过代购，或漫长等待的海淘艰难购入。

如今，这种情况正在改变。小依是一位热衷于海淘的消费者，这两年她惊喜地发现，过去很多需要通过海淘网站花费高额运费、等待漫长时间的商品，都开始在国内有了海外旗舰店，其中就包括一个名叫BRAGG的品牌。

从海外到中国

很多人认知BRAGG这个品牌，是从它家的苹果醋开始的。这家已有百年历史的美国品牌，苹果醋是其招牌商品，在美国是家喻户晓的健康食品品牌。

近几年，在消费升级的大趋势下，国内消费者也逐渐发现了苹果醋的保健、美容益处，不过由于受众还相对较窄，消费者对其认知也相对有限，国内的苹果醋市场渗透力仍有很大提升空间，且整个行业相对分散，缺少头部品牌。

虽然市场不够大，但消费者的需求却在不断提升。在社交平台上搜索“苹果醋”，有超过3万+条笔记，其中大部分无推广的真实推荐，都是BRAGG的产品。小依就是在社交媒体上种草了BRAGG这个品牌，不过，在之前，她只能通过海淘渠道购买。需要花费高额运费不说，还要等待一周到半个月，才能收到商品。

直到几个月前，小依发现，京东上也有了这个品牌，不仅商品和海淘网站上一样全，还能2天内就收货，这让她感到非常惊喜。

在国内社交平台上的广泛欢迎，就是BRAGG被引进中国的原因。不过，除了社交平台上的“走红”，BRAGG引入中国的契机，还有一个。

2019年，当红歌手Katy Perry（“水果姐”）收购了BRAGG品牌50%的股份，并让这个品牌从单一只售卖苹果醋，发展成为涵盖酱油、橄榄油、酵母、油醋汁、保健品、椰子水等多产品线的综合食品品牌，一跃成为美国红极一时的品牌。

“在‘水果姐’全面改造了BRAGG品牌之后，我们觉得，把它引入国内的时机到了。”越洋乐购表示，就BRAGG当下的发展趋势来看，拳头产品苹果醋在国内社交平台的广泛传播，加之品牌在海外的名气和多产品线的模式，让其既有流量打底，又有多产品作为支撑，非常适合引入国内。于是，在今年上半年，越洋乐购便在京东国际开设了BRAGG海外旗舰店，将这个品牌带入了国内。

半年时间，成交额环比猛增56倍

越洋乐购是一家从事跨境贸易有十年的公司，代理了很多知名海外品牌，如Swisse、Blackmore等等，BRAGG就是他们发掘的海外潜力品牌。

从BRAGG近一年的运营数据来看，BRAGG的用户是年轻、爱美、并有一定消费力的人群。由于对品牌的消费群体定位十分明确，BRAGG在渠道的选择上也更加有针对性。

“选择在一开始就入驻京东国际，也是看中京东在中高端消费群体中的强认知。” BRAGG店铺运营店长彭宝星表示，入驻京东，不仅能带来品牌调性方面的提升，并且在受众群体上也十分契合。

“我们做了一个非常正确的选择”。彭宝星说。

自今年4月入驻京东以来，BRAGG海外旗舰店获得了高速的成长。高速成长背后，除了品牌自身的产品力，更离不开京东国际的扶持。

彭宝星表示，如苹果醋这样小类目、强卖点、高功效的产品，尽管购买人群并不如快消品等大众品牌、品类的受众多，但黏性强、复购率高，利润较为稳定。

京东国际对于BRAGG的扶持，主要从四个层面体现：单品促销、品类联合促销、在爆品之外持续扩品，以及发掘更多销售场景。

比如，京东国际针对苹果醋原浆单品，会匹配相对应的秒杀等资源，帮助店铺快速提升商品曝光的权重；另外，京东国际会帮助其合理化布局销售周期，充分利用大促爆发节点，让BRAGG从同类商品中脱颖而出；第三，在爆品苹果醋之外，帮助BRAGG延伸产品线，扩充调味、橄榄油等产品，提高店铺流量利用率，促进复购；最后，还会帮助品牌对应不同的场景、节日做产品组合，挖掘产品送礼属性，拓宽销售场景。

通过这样一系列组合拳，让BRAGG海外旗舰店今年三季度成交额相比二季度猛增56倍，店铺粉丝数的季度环比也飙升至787%，并且每月的成交额都在不断增长，成为今年入驻的新商家中的一匹“黑马”。

从小圈层到广大消费者，小众海外品牌如何出圈

实际上，京东国际对于三方新商家的扶持，并不止BRAGG一家。2021年年中开始，京东国际针对新商家推出了相应的扶持策略，通过流量、商品、服务、用户等四大方面，对新商家进行全生命全周期的扶持，从冷启动到进阶、稳定期，都有相对应的发展方案。

从流量层面，京东国际予以新商家，尤其是店铺内的新品一定流量的倾斜，以及在618、11.11等大促方面的支持，还有品类秒杀、品牌秒杀、超值清单等流量位，最大限度地提高商家曝光率。

在商品层面，京东国际的店铺运营团队，会帮助新商家，共同规划商品结构，根据大数据，帮助商家将货品划分出主推爆款、引流款和利润款，并协助商家制定价格策略，为商品转化提供指导。

此外，在用户运营和服务方面，京东国际为商家提供了运营服务体系搭建的服务。针对商家所处的不同成长阶段，划分为基础搭建、成长期、进阶期，成熟期，无论是怎样的运营基础，商家都能找到相对应的策略和帮助。

大力扶持新商家背后，是正在变化的跨境市场。

最早跨境电商主要以售卖一些认知度较低的小众商品为主，不过伴随着很多商品（尤其是奶粉、纸尿裤等母婴产品）在国内火起来成为爆款，不同电商之间，难免陷入商品同质化和价格战中。

为了打破这种局面，京东国际开始跳出原先的竞争格局，从卖爆品，到让自己成为爆款制造机。

事实上，在海外，仍有大量优秀的品牌和商品，没有被国内市场充分发掘到。而京东国际正在利用大数据、和强大的商品发掘能力，帮助喜欢尝新、追求品质的消费者，找到这些优质的海外品牌和商品。

具有全渠道、流量、物流、营销、生态等多重能力的京东国际，正在成为连接海外品牌和中国消费者的桥梁，帮助它们快速进入到中国市场，摸索出一套适合国内市场的打法，通过爆品带品牌的方式，在中国市场打开局面。

同时，当品牌达到一定体量后，还可以借助京东国际背后的整个京东全渠道资源，进一步扩大规模，提高效率。

在今年11月的进博会上，京东国际宣布将进一步深耕大进口领域，基于保税、联动有税、发展免税，通过跨境电商、一般贸易、免税店等全渠道、多元化形式，搭建起进口品牌与消费者之间的信任桥梁。

具体来说，就是从商家端打通多种渠道，在消费者端形成统一的进口产品入口。海外商家可以依托包括京东国际在内的京东旗下的多种渠道，提高效率、增加销售，提升商品的丰富度和灵活度；从消费者层面，则可以获得更简单、直观的体验，一站式购买喜欢的进口商品。

数据显示，2021年，京东国际新入驻的第三方商家，整体实现了同比超100%的增长。京东国际还会帮助更多海外品牌、商家实现从0到1的突破、从1到n的跨越，而消费者也将因此能在京东国际找到越来越多新奇特的商品。

当下伴随着消费升级的持续，跨境市场仍处于不断上升的通道，同时随着行业发展逐渐走向成熟，行业竞争已从早年聚焦于前端销售的粗放型竞争，进入到了比拼商品力、服务力的阶段。

而从2015年一路走来的京东国际，目前已经在产品挖掘、爆款打造、供应链建设等方面积累形成了自己独有的竞争门槛。可以预见的是，未来京东国际将在跨境市场有更大的突破，依托于供应链的优势，以及对消费场景的创新，为消费者带来全球各地的商品，成为海外品牌商家入华的第一站，以及新品的孵化场。在满足消费者日益多元化、品质化的进口消费需求的同时，也助力更多品牌商家实现高质量增长。【推广】

责编：张靖雯、王瑞景